聚划算喊话拼多多:放开那个淘宝

茶馆管家 阅读:10998 2019-08-26 21:40:18 评论:0

百丽被称为“鞋王”,除了无比发达的渠道,还有那相对高的价格。一般来说,你很难在百丽的专卖店买到一双600元以下的女鞋。

不过,价格不下600元正在成为历史。“百丽能不能也卖200-300元的鞋,同时又不影响那些600元以上的商品?”这是大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)昨天在杭州阿里巴巴总部提出的一个问题。

价格优惠不是目的,获取下沉市场的用户才是目的。在今年天猫618期间,聚划算联合百丽定制的一字带马卡龙色凉鞋,促销期销售超18000双,高居女鞋单品第一,三线城市及以下的下沉市场销量占比达到50%。

今年以来,阿里巴巴全面重启聚划算,旨在为下沉市场创造新供给,以满足下沉市场用户更多元化的需求。最近几个季度的阿里财报均显示,淘宝天猫当季新增用户中70%以上均来源于下沉市场,8月19日,阿里巴巴聚划算在杭州宣布,将99划算盛典升格为“99划算节”,并公布了雄心勃勃的目标:

聚划算要在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

虎嗅通过与家洛等阿里巴巴聚划算高层交流后发现,这些雄心勃勃的数字背后,其实反映了这家中国最大的电商新零售平台对于中国下沉市场的最新理解。至少在拼多多、京东都已经花大力气布局的下沉市场,聚划算是阿里派出的“正面部队”,而淘宝可以从中脱身出来。

最近半年来,围绕如何挖掘下沉市场需要愈发热烈,但是很多探讨仍旧不免标签化和简单化。阿里巴巴拥有7亿淘系用户,其背后积累的大量数据使得他们对于下沉形成了自己的理解,这些新鲜出炉的认知或许比这些雄心勃勃的数字,更值得关注。

阿里的供给侧改革

在谈及下沉市场的战略时,人们总是不免把拼多多作为下沉市场的重要对标系之一。

在阿里,也无法回避这个问题,谁来对标拼多多。在过去的报道中,很多媒体认为拼多多是在分食淘宝的蛋糕。

从这次聚划算公布的战略来看,至少阿里内部已经很明确:那就是“放开淘宝,都冲着聚划算来”!虽然两者的性质不同,聚划算更像是一个算法的入口。

但是在聚划算的体系内,具体的下沉路线图其实分为两部分,一部分是“品牌定制”,一部分是”工厂定制”。前者目的在于“赋能商家打爆极致单品”,后者则是“提效供应链规模化产能”。如果对比拼多多的策略,这个双管齐下之策,还是很有针对性。

具体来说,品牌定制将围绕着品牌做更多的定制化货品,帮助品牌做更多的新SKU挖掘,新品类的延展,甚至是深度库存的爆发。

值得注意的是,能和阿里聚划算产生联动的品牌,很多都是天猫排名靠前的商家,同时也是国内国际知名品牌。也可以说,他们当中有不少也被“山寨”过。阿里这一步棋意味深长,也很有针对性。

对于工厂定制,阿里巴巴大聚划算事业部产业带运营总经理唐宋说:“过去工厂完全绝缘消费者,现在是要帮助工厂跳开渠道,将消费者的需要反馈给生产者,另一方面帮助工厂做数字化升级。”这样做能带来什么直观的后果?唐宋说,希望带来非爆品库存占比的降低。

在工厂层面,拼多多也在做定制化,但是工厂定制带来的是商品力的竞争,这种商品力不一定会走向品牌化。这一点,或许是聚划算这次强调大品牌露出的关键。

总体而言,拼多多在整个平台的“人设”方面,暂时还是无法容纳更为多元化的价值。如果有一天,便宜不再是拼多多的标签,那还是拼多多吗?

但是阿里这些年的发展轨迹,从淘宝到天猫,从零售到物流(菜鸟),从电商到线下零售,围绕整个零售业价值链的方方面面,做了较为全面和系统的布局。其价值标签也更为多元。相对而言,阿里会更加容易面对不同的市场,打出不同的牌。

所以,概括一下。阿里聚划算本质上是想在低线市场做一次“品牌升级”,并以此差异化,这其实首先需要的是各个品类TOP级商家的支持和信任。而在这方面,由于有天猫的关系,阿里巴巴在这方面调动资源的能力要更强。

聚划算表示,将推出下沉市场新供给中心。新供给中心将依托阿里巴巴平台,以技术和数据为商家赋能。天猫618期间,聚划算已经通过数据赋能为中国产业带商家带来4.66亿笔订单。

在新供给中心的指导下,品牌从生产阶段就可以得到数据支持,以产出更适销对路的产品;在销售阶段,聚划算也将帮助它们更精准地触达用户,从而实现新品爆发。整个链路的应用,也会从整体上提高生产和运营效率,为企业创造更大的利润空间。

所以虎嗅感觉,这次阿里重启聚划算并委以重任,其实也是携品牌商之力,对于中国低线市场和用户做一次“扫荡”,并开始阿里自己的“供给侧改革”。

据介绍,99划算节作为今年双11之前的最重要大促,也会成为品牌商家又一个增长节点。聚划算希望通过“特卖”模式,能够帮助品牌吸引更多新客,尤其是下沉市场的新客户,99划算节可以帮助许多品牌快速获取新客,而这些新沉淀下来的客户资源,将成为品牌发力双11的新动力。

如何评价聚划算是否达到了目标?家洛表示,99划算节也是为今年的双十一做提前的用户积累,作一次大练兵。“真实的运用价格策略,营销工具,以及内容和平台的结合。比如我们会看看200元减20这样的工具,对于下沉市场是不是真的有帮助,以此决定双十一的策略。”

重新理解性价比

既然谈下沉,就不能不说低价。曾经有一位生鲜赛道的明星企业家说过一句话,永远不要低估低线市场人们对于价格的敏感度。从聚划算推出的策略来看,“价格力”这个词多次被提及。

家洛表示,聚划算在后台实施了全新的价格力措施。对于商家参聚的商品价格,“聚划算分成价格力高、价格力中、价格力低三档。价格力低的商家商品,意味着其价格和(天猫)日销价格差不多,根本无法进入活动体系;价格力中,意味着可以报名成功,但是其获得的流量不是最高的。”聚划算的后台也会给不同商家展示价格力的指标,帮助他们做好价格力运营。

也就是说,这次活动聚划算要求严格运营。“聚划算的价格一定要低于日销(价格),不管什么品牌,没有优惠不要进来。”家洛表示。

于是有人担心,目前互联网巨头纷纷下沉,这会不会引发低线市场的新一轮价格战?

家洛的回答是,不会。因为货品策略各家是不同的,聚划算的初衷,是提供“新供给”。举例来说,聚划算并不是“要让宝洁这样的大品牌去卖十几元的洗发水,而是说在同等价格下,宝洁这样的品牌更有竞争力。”

阿里巴巴大聚划算事业部品牌商家运营总经理云骢指出:聚划算梳理出121个品类,下沉市场整体渗透非常高,但是效率不高的,可能浏览没有买。而聚划算的价值一个是划算,一个是发现。下沉市场未来不仅有品牌进入,也会有品类的进入,包括也会主动推送一些定制化商品。

深入的讲,聚划算在竞争中实际的命题是:在每个品类下,能不能针对下沉市场的需求,开发出更多独特的SKU?本文开头提到的百丽的例子,也在此列。

换句话说,阿里聚划算是希望把低价格与品牌力之间形成强绑定,植入用户认知。而这种植入,一定是要提供差异化、定制化的新商品,而不是把大路货拿到低线市场去倾销。

“如果品牌和品质不能和性价比关联,这是我们运营的无能。”家洛说。

这当然是一个艰难的工程。一般来说,低价市场是一个高性价比市场,高性价比其实意味着,消费者对于价格的敏感远远大于对品牌的敏感。这也是过去下沉市场山寨品牌很常见的原因。聚划算想要的,其实可以理解为是“下沉市场的品牌升级”,把这些大品牌拉到他们希望触达的中国经济的腹地,既要放低身段,但是又不失去品牌调性。

下沉的究竟是谁

在过去一说到下沉市场,零售业内说的最多的其实是渠道下沉。而渠道下沉首先是地理位置的下沉,就是将门店更多的开到低线市场。比如,零售巨头沃尔玛将其在中国第100家门店开到了湖南省的娄底市,在当年也算是大新闻,那是12年前了。

但是12年过后,我们发现市场对于下沉的理解,仍旧通常是基于地理概念。有人写了个在低线城市开店的经历,也能成为网络爆文。比如小镇青年这样的词汇,也是相对于一二线城市而言,这本无可厚非。但是中国市场的下沉问题的复杂就在于,它不仅仅与地理位置相关。

当电商产业发展起来后,人们希望互联网能够消弭地理空间差异。但是很快商家发现,虽然不用开店了,但是触达用户的能力,仍旧受制于物流配送网络与能力的建设。即使有了顺丰四通一达这样发达的快递网络(理论上新疆西藏重点城市也可以送到),但是他们对于商品标准化的天然青睐,又会限制低线市场消费者与丰富商品品类紫之间的连接。

还有中国幅员辽阔,使得不同地区经济发展不平衡的问题十分明显。这样一来,不同行政区划级别的市场与消费力完全不能机械的划等号。比如华东沿海城市的一个经济发达的乡镇,也比一个经济欠发达地区的乡镇的消费力要好。

综上我们可以看出,一般所说的“下沉市场”,其实和几个因素有关:

1,地理区位的交通便利程度;

2,互联网的发达程度;

3,零售物流基础设施的建设程度;

4,居民收入水平所带来的消费力。如果我们用这些指标重新去绘制一幅中国地图,才可能发现哪里才是真正的“下沉市场”。

那么有没有某些地区,在上述四个指标都处于相对靠后的位置?肯定是有这样的地方。而家洛则对虎嗅表示,在这些地方找到能够被激发的新需求,可以说是“下沉中的下沉”。

“我们聚划算要影响到中国毛细血管最深入的地方,真正影响那些还没有熟练互联网化的那部分人,这些人是真正的新用户。”家洛说。

换句话说,在中国的零售业线下的连锁型商家还无力触及这些地区的消费者时,电商平台可以先于线下基础设施触达这些消费者。而这样做的动力,其实也来自于品牌商的推动。

家洛在大会演讲中指出,“在中国市场上,每一个行业的领导力品牌并不是一个只分布于一个区域的品牌,比如耐克、阿迪达斯品牌、百丽、美的品牌仅仅让中国一二线城市获得满足吗?每一个强大的品牌都会在消费纵深上都会有全面的覆盖,一定也是下沉做得最好的,也是最综合性满足消费者需求的品牌,在这背后他们的增长和成长和经营对于我们所有的行业的品牌都有很大的示范作用和领导作用,我们要更多地看到头部品牌增长给我们带来了更多的实际产业变化的价值。”

也就是说,越是每个品类TOP级的品牌和商家,其实触达真正低线市场原住民的愿望越迫切,中国经济已经高速增长了30年,一二线市场早已从供给短缺进入供给过剩,他们更想从红海厮杀切换到真正的蓝海市场。

第二点,当然阿里巴巴也有自己的诉求,就是唤醒阿里淘系7亿用户中的沉睡者。家洛表示,目前阿里对于什么是新用户有了更为严格的规定。一个已注册用户如果365天内在淘系没有任何一笔交易,都被视为新用户。阿里希望用新供给来激活这些沉睡用户。

值得注意的是,这里面所说的新用户,仍旧不仅仅是一个低线市场的概念。家洛举例说:“比如大量的滴滴小哥,在城市打工的厨子,在洗浴中心的服务生,这些人也符合下沉用户特征。他们只是LBS在一线,但是你用一线城市的价格策略品牌策略不能打动这些人。”

这倒是让笔者想起之前在长沙采访听到的一句话,在长沙一条街上,从街头走到街尾,(品牌)都存在着消费分级。

由此可见,阿里巴巴对于下沉市场的理解,其实更多是针对用户画像而不是城市的经济指标去区分,用家洛的话说:“下沉是一种用户策略,而不是城市策略。”

总结一下,下沉的本质是用户群的细分,不全是地理意义上市场的下沉。


声明

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

发表评论
搜索
排行榜